Toda indústria de médio porte acompanha vendas de perto, mas boa parte delas para por aí, olhando só o volume que saiu do centro de distribuição e tratando o resto como responsabilidade do canal.
O problema é que trade marketing acontece no espaço entre o pedido faturado e o produto na mão do consumidor, e sem KPI nesse meio do caminho a empresa decide no escuro, mesmo tendo todos os relatórios de venda em dia.
O que são KPIs de trade marketing e por que eles importam?
Os KPIs de trade marketing são os indicadores que medem o que acontece entre a saída do produto da indústria e a compra final no ponto de venda, cobrindo giro, disponibilidade de prateleira, retorno de campanha e execução no PDV.
Em indústrias e distribuidoras com faturamento entre R$ 50 milhões e R$ 200 milhões, esses indicadores costumam estar espalhados entre a planilha do comercial, o relatório do distribuidor e a mensagem de representante, o que torna quase impossível enxergar o quadro completo a tempo de agir.
E quais são os mais importantes para acompanhar dentro do seu negócio? Entenda a seguir:
ROI de campanha de incentivo
O indicador mais citado, e também o mais mal calculado, é o retorno sobre a verba de incentivo comercial.
Um levantamento da Nielsen, citado pela consultoria McKinsey, mostra que 59% das promoções comerciais no setor de bens de consumo dão prejuízo quando avaliadas de forma correta, considerando efeitos de antecipação de compra e canibalização entre períodos.
A Gartner estima ainda que processos manuais de remuneração variável apresentam taxas de erro entre 3% e 8% do total pago em incentivos, o que distorce qualquer cálculo de ROI feito em cima de planilha.
Ruptura e disponibilidade de prateleira
A ruptura, ou on-shelf availability, mede a proporção de vezes em que o produto deveria estar na prateleira e não está.
O estudo de Gruen, Corsten e Bharadwaj, referência mundial no tema e conduzido com mais de 71 mil consumidores em 29 países, encontrou uma taxa média global de ruptura de 8%, sendo que 75% das causas vêm de práticas internas da própria loja, não da cadeia de suprimentos.
O impacto é direto, já que os autores estimam que rupturas custam cerca de 4% do faturamento anual de um varejista, e que 30% das vendas perdidas por ruptura simplesmente migram para um concorrente.
Investir verba de trade só na entrada do produto no canal, sem monitorar se ele continua na prateleira depois, deixa a campanha vulnerável exatamente no momento em que o consumidor está pronto para comprar.
Giro de sell-out
O giro de sell-out mede o volume que efetivamente sai da prateleira para o consumidor final, em contraste com o sell-in, que mede apenas o quanto saiu da indústria para o canal.
A distância entre os dois números costuma esconder estoque parado no distribuidor ou no varejo, por isso vale acompanhar esse KPI junto com ruptura e execução, não como métrica isolada de logística.
Distribuição numérica e ponderada
Já a distribuição numérica mede em quantos pontos de venda o produto está presente, em proporção ao total de lojas do canal.
Distribuição ponderada pesa essa mesma presença pelo volume de vendas de cada loja, de forma que estar nas lojas de maior movimento conta mais do que estar em muitas lojas pequenas.
Nesse caso, uma marca pode ter distribuição numérica alta e ponderada baixa ao mesmo tempo, sinal comum de presença forte em lojas pequenas e ausência nas grandes, exatamente onde o volume se concentra.
Share of shelf
Por fim, o share of shelf mede a proporção do espaço físico de prateleira ocupado por uma marca dentro de uma categoria, normalmente em facings ou metros lineares.
Mais espaço costuma significar mais visibilidade e mais compra por impulso, e comparar share of shelf com participação de mercado é um argumento concreto em negociação de espaço com o comprador do varejo.
Veja o resumo dos indicadores
| KPI | O que mede |
| ROI de campanha de incentivo | Retorno sobre a verba investida em incentivo comercial. |
| Ruptura (OSA) | Proporção de vezes em que o produto deveria estar na prateleira e não está. |
| Giro de sell-out | Volume que efetivamente sai da prateleira para o consumidor final. |
| Distribuição numérica e ponderada | Presença do produto no canal, em número de lojas e em peso de vendas. |
| Share of shelf | Proporção do espaço físico de prateleira ocupado pela marca. |
Onde a maioria das médias empresas erra
“Acompanhar KPIs de trade marketing não é sofisticação, é sobrevivência em qualquer categoria disputada. O erro mais comum é medir só o que é fácil de medir, como volume de pedido, e ignorar o que realmente decide a venda, como ruptura e execução no ponto de venda.”
Adriano Pellegrinello, especialista em Trade Marketing e Fundador da PAT.
Guardar as fórmulas e os benchmarks de mercado ajuda, mas não resolve o problema de origem, que é ter cada KPI armazenado em uma fonte diferente, sem cruzamento entre eles.
É por isso que plataformas como a PAT têm sido usadas para consolidar meta, apuração de premiação e indicadores de campanha em um único painel.
3 ajustes práticos para estruturar seu painel de KPIs
Quer começar agora? Existem 3 passos que podem ser aplicados em seu negócio para aprimorar o seu painel de KPIs:
- Escolha no máximo cinco indicadores centrais para acompanhar mês a mês, já que um painel com KPIs demais tende a ser abandonado depois do segundo mês de uso;
- Vincule cada KPI a uma decisão concreta, como ajuste de verba, mudança de meta ou renegociação de espaço, para que o indicador vire ação e não apenas relatório;
- Centralize a origem dos dados antes de tentar automatizar o cálculo, já que cruzar fontes manualmente é a etapa que mais consome tempo do time comercial todo mês.
Do painel disperso à governança de trade marketing
Essas três mudanças ajudam a organizar o processo, mas dependem de manter os dados de campanha, comissão e execução em um único lugar ao longo do tempo, não apenas na hora de montar a apresentação mensal.
A PAT foi construída para isso, reunindo metas, apuração de premiação e indicadores de campanha em uma única plataforma, com histórico completo para o gestor comercial acompanhar tendências, não apenas a fotografia isolada de cada mês.
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FAQ – Perguntas frequentes
Quais são os principais KPIs de trade marketing para médias indústrias?
Os mais relevantes costumam ser ROI de campanha de incentivo, ruptura ou disponibilidade de prateleira, giro de sell-out, distribuição numérica e ponderada e share of shelf, sempre acompanhados em conjunto, não isoladamente.
Qual a taxa média de ruptura no varejo?
Segundo o estudo de Gruen, Corsten e Bharadwaj, a taxa média global de ruptura é de 8%, com 75% das causas originadas dentro da própria loja, e os varejistas perdem em média 4% do faturamento anual por conta disso.
Qual a diferença entre distribuição numérica e distribuição ponderada?
Distribuição numérica mede em quantas lojas o produto está presente. Já a distribuição ponderada pesa essa presença pelo volume de vendas de cada loja, mostrando se a marca está onde o consumo realmente acontece.
Por que share of shelf importa para uma indústria de médio porte?
Porque o espaço físico ocupado na prateleira costuma se correlacionar com o volume vendido, e comparar share of shelf com participação de mercado ajuda a justificar pedidos de mais espaço junto ao comprador do varejo.